blog

Spontaniczne zaangażowanie marek może dać długofalową korzyść

Obecna pandemia spowodowała falę spontanicznego zaangażowania marek we wsparcie społeczeństwa zmagającego się z koronawirusem. Samsung uruchomił darmową dezynfekcję wszystkich marek smart- fonów w swoich Brand Store’ach. Allegro ogłosiło „Pakiet wsparcia dla Sprzedających”. Marka 4F sprzedaje T-shirty, z których zysk jest w całości przekazywany na sprzęt sanitarny dla wybranych placówek służby zdrowia, a Dr Irena Eris przekazała szpitalom kosmetyki.

Przykłady podobnych działań marek można by mnożyć. Choć taki brand aktywizm jest z założenia działaniem doraźnym, może przełożyć się na długofalową korzyść. W 2018 r. w Stanach Zjednoczonych miał miejsce „government shutdown” – wstrzymanie działalności instytucji finansowanych z budżetu federalnego skutkujące zamrożeniem wynagrodzeń prawie miliona urzędników. Na rosnące wśród pracowników budżetówki napięcie odpowiedział PayPal. Dan Schulman, CEO marki, opublikował w „USA Today” list otwart z ofertą wsparcia wszystkich dotkniętym zamrożeniem pensji nieoprocentowaną pożyczką w wysokości średniej tygodniówki (500 dol.). Po upływie doby o akcji wspomniano 35 razy w telewizyjnych newsach. Po tygodniu post z listem szefa PayPala miał już 409 mln odsłon (bez wsparcia reklamowego)! Notowania giełdowe PayPala szybko poszły w górę – z poziomu w granicach 80 dol. do 110 dol. – i nie spadają.

Brand aktywizm może też stać się początkiem wieloletniej kampanii społecznej marki. W 2005 r., gdy huragan Catrina spustoszył Nowy Orlean, marka Tide (w Polsce Vizir) zorganizowała akcję „Loads of Hope”.

Na wybrzeże Luizjany wyruszyła obrandowana ciężarówka załadowana pralkami – mobilny pralniomat, w którym dotknięci katastrofą mogli za darmo zrobić pranie. Sukces wizerunkowy akcji sprawił, że stała się ona filarem społecznego zaangażowania marki. Wszędzie tam, gdzie w Stanach Zjednoczonych lub Kanadzie dochodzi do klęski żywiołowej, pojawiają się ciężarówki Tide gotowe świadczyć poszkodowanym usługi. Również w czasie obecnego kryzysu Tide aktywnie wspiera potrzebujących, oferując usługę bezpiecznego odbioru i dowozu prania.

Przyczyny sukcesu obu tych kampanii są takie same - odpowiedź na rzeczywistą potrzebę społeczną, zaangażowanie w obszarze wiarygodnym dla brandu i szybkość działania. Warto to mieć na uwadze również w obecnej sytuacji. Dla społeczeństwa, które oddolnie włączyło się w walkę z epidemią, zaangażowanie się w nią biznesu jest czymś naturalnym i pożądanym. A jeśli dodatkowo forma tego zaangażowania wpisze się w tożsamość brandu i będzie dotyczyć rzeczywistej, nie zaś wyimaginowanej potrzeby – może stać się dźwignią dla wizerunku marki i otwarciem dla niej drogi do bycia „meaningful”.