blog

Od filantropii do BSR.

Śladami społecznej odpowiedzialności biznesu

Na przełomie XIX i XX w. potentat przetwórstwa stali, Andrew Carnegie, ufundował w Stanach Zjednoczonych sieć 2500 publicznych bibliotek. To on jako pierwszy podjął próbę zdefiniowania społecznej odpowiedzialności biznesu. Twierdził, że przedsiębiorca nie jest właścicielem zgromadzonej fortuny, lecz jedynie zarządcą środków powierzonych mu przez społeczeństwo. Jego zdaniem osiągnięcie sukcesu finansowego dawało zarządcy mandat do przeznaczania zysków na wybrane przez niego potrzeby społeczne. Ten model zaangażowania – filantropia – jest popularny do dzisiaj.

Carnegie wspierał rozwój powszechnego dostępu do wiedzy. John. D. Rockefeller dotował uniwersytety. Melinda i Bill Gates finansują badania nad malarią. Filantropi, zgodnie z ideą Carnegie, decydują o obszarach zaangażowania, kierując się własnymi przekonaniami i wrażliwością. Takie działania ocieplają wizerunek firmy. Przede wszystkim budują markę właściciela, stanowiąc emanację jego wartości. Taki model odpowiedzialności biznesu realizuje wiele małych i średnich firm na świecie – właściciel przeznacza część zysków na wsparcie inicjatyw, które go wzruszają lub są mu bliskie.

W 1953 r. amerykański ekonomista Howard Bowen zdefiniował CSR – Corporate Social Responsibility. W ujęciu Bowena biznes nieustannie oddziałuje na społeczeństwo – jest pracodawcą, dostawcą dóbr i usług, wpływa na zagospodarowanie przestrzeni miejskiej i środowisko. I to w tych płaszczyznach leży jego odpowiedzialność, a nie w filantropijnej potrzebie dzielenia się zyskiem. Przez kolejne dekady tę myśl rozszerzono o perspektywę postrzegania biznesu jako umowy społecznej – firma istnieje dzięki zgodzie społeczeństwa, w zamian za co partycypuje w jego rozwoju.

W latach 80. Spopularyzował się koncept corporate citizenship, według którego firma powinna dążyć do stania się członkiem społeczności. Mającego swoje interesy, ale przy tym odpowiedzialnego, działającego na rzecz wspólnego dobra. Równolegle biznes zaczął dostrzegać marketingowy potencjał CSR. Na silnie konkurencyjnym rynku USA, w okresie powojennego boomu gospodarczego, zaangażowanie społeczne mogło być wyróżnikiem firmy lub jej wartością dodaną. Charakter działań CSR ewoluował wraz z rozwojem komunikacji marketingowej. Tak jak reklama, zaangażowanie społeczne firm zaczęło odnosić się do potrzeb, a następnie adresować napięcia. I tak jak obietnica marki potrzebuje RTB, tak biznes musiał zmieniać swoje podejście do pracowników i środowiska, żeby zachować wiarygodność w zaangażowaniu społecznym skierowanym na zewnątrz. Jednak konsumenci nie wchodzą w bliskie relacje z firmami, tylko z markami. Przełożenie odpowiedzialnych działań korporacji na poziom komunikatu marki nie zawsze jest możliwe i udane.

Efektywniejszą koncepcją wykorzystania reklamowego potencjału zaangażowania społecznego jest BSR – Brand Social Responsibility. CSR, niezmiennie ważny i potrzebny, to koszt prowadzenia działalności biznesowej we współczesnych realiach. BSR jest inwestycją marki w relację z konsumentem. Narzędziem, którego można zacząć używać tu i teraz, w ramach budżetu marketingowego. W 2009 r. Levi's przeprowadził pierwszą odsłonę kampanii „Go Forth!". Marka zaangażowała się w pomoc społeczności amerykańskiego miasteczka Braddock. Jego mieszkańcy stali się bohaterami komunikacji, adresującej problem społecznej i gospodarczej degeneracji postindustrialnych miast Ameryki. Kampania nie wynikała z programu korporacji Levi's Strauss & Co., tylko w całości z DNA marki. Dżinsy Levi’s nosili pionierzy, którzy zbudowali ten kraj, i ta sama marka wzięła się za jego odbudowę. Nie była to pierwsza kampania, w której to marka, a nie firma, angażuje się w sprawy społeczne. Ale symbolicznie rozpoczęła rozdział BSR w historii dobroczynności – Levi's wspólnie z mieszkańcami wyremontował w Braddock bibliotekę publiczną, ufundowaną 120 lat wcześniej przez Andrew Carnegie, pierwszego wizjonera społecznej odpowiedzialności biznesu.

Więcej o społecznym zaangażowaniu marek w kolejnym artykule z cyklu „Something good to add”.